Adtech



¿Qué es Ad Tech y de qué forma puede beneficiar a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales empleadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos promocionales están conectados entre sí. El campo de la tecnología promocional digital está teniendo un crecimiento extraordinario en concepto de inversión y complejidad de sus soluciones.

Comprender de qué forma funciona Ad Tech y de qué manera cambia es ayudar a las empresas a tener mejor desempeño de las inversiones.

La evolución de la publicidad ha sido un cambio constante a lo largo de los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la televisión y más recientemente Internet ha cambiado la publicidad por siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora vamos a ver de la mano de la inteligencia artificial. No serán solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.

Debido a la tecnología publicitaria, los anunciantes ya pueden ver qué campañas publicitarias son más eficaces y, por tanto, planear más materiales con más efectividad. Al analizar el resultado de la publicidad, los comercializadores asimismo conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y dará contenido concreto de la plataforma.

Cada empresa precisa llegar a la audiencia adecuada y también influir en ellos por lo que ven. Por medio de Ad Tech, las empresas consiguieron mayor rentabilidad. Que por sí solo quiere decir que las campañas publicitarias están planeadas con menos coste, pero con una alta eficiencia. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, obtener datos fiables acerca de su mercado objetivo y conseguir más beneficios por medio de la publicidad inteligente y eficiente. El desafío ha llegado. En nuestros días, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología promocional, por lo que hablamos de Ad Tech inteligente y visual.

Plataformas usadas para la compra/venta de espacios publicitarios, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etcétera

Hace cinco-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, mas en los últimos tiempos las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión En línea y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).

Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.

Planear una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose solamente en segmentar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.

Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), permitiendo efectuar una segmentación de clientes avanzada y activa (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también conforme va realizando pero interacciones con nosotros).

Bajo este conocimiento de usuario, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se consigue de los datos (compradores con predilección por determinado tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a adquirir mas han llegado a comprobar el coste de una compra…), significa una perdida de eficiencia.

Estamos hablando de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios mas similares a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática en base a los indicadores de desempeño por género de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).

El espacio tecnológico del Marketing esta medrando mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y generando nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directivos de Tecnología).

En 2021 es imposible meditar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos los días y en nuestras acciones: revolucionó la forma en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos formamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría seguir eternamente.

En ocasiones, esos avances tecnológicos ocurren sin que los veamos. Notamos que se resuelve una situación o se facilita un proceso pero no vemos precisamente qué sucedió tras bambalinas para mejorar esa experiencia. Un caso es la emergencia de las FinTech. Aunque parece ser un boom de los últimos tiempos, es una transformación profunda que empezó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnología, gracias a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.

Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, es decir la tecnología aplicada a dirigir y optimar la publicidad on-line. En otras palabras, todo lo que ocurre bajo el capot de una aplicación, un sitio o bien incluso una valla publicitaria digital para que veamos un aviso determinado.

La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y casi azaroso, implica una infinidad de decisiones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los intercesores que asisten a un medio y una marca a ponerse conforme para llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el momento correcto.

¿Cómo se hace eso? Examinando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimar esos procesos, de modo tal de beneficiar a los anunciantes y los publishers y asimismo brindar una buena experiencia a los usuarios. Si bien en ocasiones reneguemos de los anuncios, siempre va a ser preferible para nosotros como consumidores ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen veloz y sin fallas.

El marketing automation o bien automatización del marketing es la utilización de software para efectuar acciones de marketing de forma automatizada. Merced a ello, una compañía puede realizar procesos que de manera natural serían difíciles y lograr más eficacia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre los mismos.

Beneficios de la automatización del marketing
Gracias a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:

- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o no se podrían hacer.
- Proporciona más eficacia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La compañía consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido ideal, al usuario adecuado y en el momento conveniente.
- Asimismo permite advertir de manera automática los registros que están más dispuestos para percibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).

Lead nurturing y lead scoring

Los ejemplos de automatización más relevantes son la alimentación de leads o lead nurturing (cadenas de e-mails que se envían de manera automática una vez que los visitantes de un site realicen una acción concreta) y el lead scoring o bien calificación de leads, procedimiento por el que se evalúa exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la compañía.

Estos 2 procedimientos son imprescindibles para trasmitir a los usuarios los beneficios que les puede administrar el producto o servicio ofrecido por la empresa y acercarlos a la compra.

Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es la mercadotecnia automation o la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los dos esenciales.

Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen de forma automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.

- Para lograrlo es preciso construir modelos de scoring (puntuación). Existen muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en analizar la base de datos y el comportamiento de los clientes del servicio para, desde ahí, determinar su cualificación. Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que marchan realmente bien, sobre todo en lo referente a la captación. De hecho, podemos hacer 2 géneros de scoring en el marketing:

- Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes del servicio para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para comenzar el acercamiento comercial o bien no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a proseguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Esta clase de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos encontremos y del género de clientes que tenga una compañía. En función del objetivo, se actuará de una manera o bien otra y, de esta forma, por poner un ejemplo, si los clientes son estacionales, su score irá incrementando a medida que el instante de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a generar la compra.

Lead nurturing

El lead nurturing es el otro término esencial relacionado con la automatización del marketing. En general se define como cadenas automatizadas de correo electrónico que tienen como objetivo instruir o bien madurar a los leads de una base de datos.

Lo interesante es cuando esto se integra en una herramienta de automatización, por el hecho de que entonces queda ligado al proceso de scoring, de tal modo que los envíos automáticos de correos cambian conforme la puntuación de los leads.

El lead nurturing, si bien primordialmente se efectúa a través de el envío de e-mails automatizados y personalizados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de compra, por servirnos de un ejemplo, anuncios de retargeting, chats Google Ads automatizadas integrados en la web, anuncios en redes sociales personalizados, etc.

Para finalizar, hay que resaltar que el nurturing puede hacerse en 2 instantes diferentes:

- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que todavía no están dispuestas para comprar, lo hagan. El propósito aquí es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque totalmente diferente. Permite conocer, el género de contenidos o bien ofertas que más interesa enviar en todos y cada instante a cada usuario de una base de datos, en función de sus peculiaridades o su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no termina aquí: asimismo tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con la intención de que el usuario acabe de entender de qué forma marcha la aplicación, o, que no deje de usarla. Lo veremos más adelante.

Evolución histórica y contexto actual

Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores web en la red de redes, a mitad de la década de mil novecientos noventa. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y soportes de marketing de corte tecnológico, como Adwords, Facebook Ads, YouTube, etc.

En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, como la tecnología perfecta para poder administrarlas apropiadamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que dejan llevar a cabo todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de webs y blogs, creación de listas segmentadas o bien herramientas que permiten aunar la administración de todos los perfiles sociales.

Aplicaciones de la automatización del marketing

A grandes rasgos, podríamos decir que el marketing automation incluye 3 primordiales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.

La publicidad permite a las empresas competir con eficacia para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o bien servicios.

Hay muchas plataformas promocionales en Internet que las compañías pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por ejemplo, Google Ads es una excelente forma de transformar los clics en ventas.

Tipos de campañas de Google Ads

Los tipos de campañas de Google Ads incluyen:

- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de búsqueda): te deja llegar a quienes procuran productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios web): te permite llegar a las personas que navegan por millones de sitios web y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te deja promocionar tus productos en la pestaña de busca y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te deja enseñar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te permite conseguir nuevos usuarios de aplicaciones.

Automatización de anuncios de Google

Hay muchas áreas que puedes usar para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. Ahora, te mostramos ciertas.

Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene varias estrategias de oferta entre las que puedes escoger. Son estas:

- PA objetivo (costo por adquisición).
- ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.

Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mencionadas anteriormente incluyen elementos automatizados para que obtengas los mejores resultados de tus campañas, especialmente tratándose de conversiones. Por ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te favorece para obtener la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene en cuenta ciertos elementos de la audiencia, como la demografía.

Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede usar en lugar de aprender codificación.

Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el desempeño de la campaña de anuncios.

Anuncios activos de búsqueda. Los anuncios dinámicos de búsqueda son la manera más fácil de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios activos de busca, como los títulos y las páginas de destino, se producen automáticamente utilizando el contenido de tus páginas para mantener tus anuncios más relevantes para los motores de búsqueda y ahorrar tiempo. Afortunadamente, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.

Si usas el anuncio activo de busca con una de las estrategias de ofertas automáticas mencionadas previamente, conseguirás una campaña bien realizada que casi se creó por sí sola.

Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al automatizar tareas esenciales en función de las condiciones que definen. A continuación, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:

- Reglas de campaña.
- Reglas del conjunto de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.

Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para conseguir información completa sobre el desempeño de tu campaña de publicidad. Sin automatizar esta tarea, puedes perder horas por semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Como es lógico, lleva mucho tiempo. La solución es emplear hojas de cálculo de Google con Google Ads.

Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes concretos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o bien aun todos y cada uno de los días.

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